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“读《增广贤文》,悟品牌大道”之七:品牌岂是山溪水  

2006-10-16 20:08:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:谢付亮 来源:中国管理传播网 时间:2006-9-19

  “易涨易退山溪水,易反易复小人心。”

  这段话出自《增广贤文》第六节,用现代汉语说就是,容易涨也容易退的是山间的溪水,反反复复变化无常的是小人的心态。

  《增广贤文》用山溪之水的易涨易退来比喻易反易复的小人心态,是十分贴切和巧妙的。同时这句话也在客观上说明品质高尚的人必然言行一致,品质不好的人则表里不一,反复无常。不难理解,易反易复乃小人之为,实属君子之大忌和人生之大忌。

  塑造品牌同样如此。如果一个品牌言而无信,出尔反尔,说话自相矛盾,前言不搭后语,那么消费者就会渐渐否定这个品牌,就如人们通常会否定言而无信的人一样。例如,据北京某报纸刊载过这样一个案例——

  2004年4月,张小姐在北京某知名品牌珠宝行购买了一枚素圈铂金戒指。购买时该珠宝行营业员承诺,戒指终身在任何一家分店给予免费修理、电金、改圈、清洗和翻新服务,但电金服务在北京做不了,需要到香港去做,张小姐问是否收费,营业员回答说全部是免费的。2005年3月,张小姐到商店要求免费清洗和翻新,商家却只答应清洗,不予翻新,原因是2004年12月31日该品牌出台了新的规定:凡是到香港翻新的戒指要收取30元加工费等收费标准。调整圈口、翻新电金免费也只是在一年之内适用。

  张小姐当即提出规定是2004年12月底出台的,而这枚戒指是2004年4月购买的,当时的承诺现在应该兑现。营业员说只能按公司现行的规定做,始终不给张小姐一个肯定答复。张小姐认为商家出尔反尔,不履行购买时的承诺,于是向工商部门投诉。

  工商人员经调查,该珠宝行确实在2004年承诺过一年内免费修理、电金、改圈和翻新服务,但到香港加工的费用大,商家难以承受,于是在年底修改了售后服务标准,对到香港加工的收取一定费用。在解决这起投诉中,工商部门表示:按照《消法》,商家对消费者的承诺应兑现,规定修改前的承诺应无条件履行。经调解,商店最终同意按当时的规定为消费者免费翻新戒指。

  朝令夕改,言而无信,该珠宝品牌就像“山溪水”,如果不立即改正行事风格,其必定会失信于越来越多的顾客,进而会丧失越来越多的顾客,直到“门前冷落鞍马稀”。这是很多品牌经常在犯的错误,尤其是当一个品牌出现危机的时候,就更容易出现这种情况。消费者自然也会在这个时候开始怀疑这些品牌,并进一步否定这些品牌。下面以雀巢碘超标事件为例说明——

  2005年5月25日,浙江省工商局公布了儿童食品质量抽检报告,其中雀巢金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。5月26日,雀巢中国公司迅速给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》,碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。5月27日,雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》,儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此,上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是有关专家指出,中国营养学会只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限,这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准没有直接联系。同时,继全国各大超市将雀巢金牌成长3+奶粉全面撤柜后,部分超市开始无条件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。但是,金牌成长3+奶粉出事,连带雀巢几乎所有产品都受影响:SOHU、SINA等网站调查显示,八成网民表示暂不买或今后再也不用雀巢。

  5月28日,雀巢中国公司才正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次为:2004.09.21,但拒绝向公众透露生产数量及销往哪些市场。5月29日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。5月30日,越来越多知情的消费者到超市要求退货,然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。

  6月5日,雀巢中国公司大中华区总裁就雀巢金牌成3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国公司大中华区总裁穆立称,“首先,就这次碘含量不幸偏离国家标准一事,我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。”6月15日,雀巢宣布:上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。(此案例改编自游昌乔先生《2005十大危机公关案例》一文)

  这个案例中的雀巢就是“山溪水”,前后自相矛盾,严重伤害了消费者的感情,无论其品牌之前表现多么卓越,历史多么悠久,这种“山溪水”式的行为方式就可足以令其品牌形象在一段时期内一落千丈。

  “易涨易退山溪水,易反易复小人心。”尽管这个世界上从来都不缺少“小人”,但是所有的消费者并未“习以为常”,还是对“山溪水”般的品牌深恶痛绝。因此,所有在塑造品牌的企业都应该牢记这句话,并用这句话来衡量自己的品牌到底是“小人”,还是“君子”。有则改之,无则加勉。但愿“君子”品牌越来越多!能够始终保持君子风范的品牌越来越多!果真如此,真乃人民群众的一大快事!

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